Il listino al pubblico delle cantine aperte

Il listino al pubblico delle cantine aperte

Come decidere il listino per i clienti privati. Meglio puntare su visite e piccoli assaggi che sui prezzi bassi. Meglio i regali degli sconti. Evitare i prezzi tondi

Di Donatella Cinelli Colombini Brunello di Montalcino

Il listino “privati” è una delle cose più delicate e importanti di una cantina turistica. I visitatori cercano servizi e informazioni più che sconti, per questo il prezzo del vino al pubblico dovrebbe essere simile a quello delle rivendite nella zona. Forse appena più conveniente ma non al punto di far sembrare dei ladroni gli enotecati dei paesi intorno. In altre parole la vendita diretta non deve creare una turbativa nella rete commerciale. Al contrario i prezzi

in cantina non possono essere più alti. Molti clienti, specialmente stranieri, hanno nel telefono la possibilità di confrontare i prezzi, per esempio attraverso la app di Wine-searcher. Inquadrano l’etichetta, scattano e sul display compaiono le quotazioni di quella bottiglia in tutto il mondo cercando nei listini di 55.300 rivendite. Un servizio che influisce grandemente sulla decisione di acquisto specialmente se il cliente tedesco si accorge che la stessa bottiglia nel supermercato ALDI vicino a casa costa il 20% in meno. In un mondo sempre più globale è dunque sempre più vero che il prezzo scaturisce dal mercato. Indipendentemente dal costo di produzione la cifra che il cliente è disposto a pagare rispecchia la situazione generale dei prezzi quindi, se per una piccola cantina il riferimento saranno le rivendite locali, per un’azienda di

reputazione internazionale il negozio interno verrà messo a confronto con il mondo. Il confronto effettuato dal consumatore si allarga anche ai vini concorrenti e alle quotazioni della denominazione. Ecco che il listino finisce per dipendere più da fattori esterni che dal break even point cioè il costo di produzione, una situazione vantaggiosa quando il successo permette di alzare i listini e svantaggiosa quando l’offerta sopravanza la domanda e il prezzo sullo scaffale appare troppo alto al cliente.
Un’indagine di Mediobanca dell’aprile 2014 sulle 25 principali cantine italiane, rivelava che l’incidenza della vendita diretta sul totale del fatturato era dell’8, 4%

ma saliva al 16,6% per i soli vini pregiati. Questo indica una propensione dei turisti a orientare le loro scelte su etichette rare e prestigiose. Ricordiamo inoltre che il 60% dei turisti stranieri in Italia ha comprato, nel 2015 almeno una bottiglia di vino. Questo significa che i 48 milioni di visitatori esteri sono il primo mercato estero delle nostre aziende.
Ogni cantina ha almeno tre listini: estero, Italia, privati. Ovviamente i prezzi di vendita crescono dai grandi importatori fino ai due clienti che arrivano in cantina ma è possibile applicare una scala sconti su ogni tipologia di mercato perché certi clienti privati comprano ogni anno più di un ristorante e dunque vanno premiati.
Nella composizione del listino al pubblico è indispensabile evitare la cannibalizzazione fra etichette di prezzo e tipologia simile. L’ideale consiste nella creazione di una piramide con alla base il primo prezzo e in cima le grandi riserve o i vini più esclusivi. Non sempre è possibile, specialmente con i vini bianchi, ma bisogna evitare la concorrenza interna. Altro elemento da ricordare è la creazione di una gamma ampia al punto da soddisfare esigenze del cliente ma non così

frammentata da confonderlo ricordando che, il “paradosso della scelta” è una legge del marketing assolutamente valida: l’eccesso di scelta diminuisce gli acquisti. Altro elemento da tenere presente è la coerenza. Una cantina tradizionalista attrarrà soprattutto appassionati di quello stile, così come chi ha scelto la produzione biologica oppure il lusso. Per questo sarà difficile vendere vini completamente diversi dal proprio profilo e anzi la presenza di simili referenze rischia di gettare un’ombra sull’intero progetto aziendale facendolo apparire poco credibile. Allo stesso modo come vendere dei vini cattivi danneggia la reputazione delle buone cantine. In altre parole è utile creare una gamma diversificata, nel prezzo e nel livello qualitativo, ma non così diversificata da apparire contraddittoria.
Attenzione al “prezzo tondo” cioè quello con cifre intere (20,00€). Il cliente ha una reazione inconscia negativa: se è basso lo spinge a diffidare della qualità, se è alto lo trova troppo caro. Molto meglio un prezzo con i decimali che finiscono per 0 oppure per 5 come 21,30€ perché non ingenera reazioni inconsce legate ai concetti <<è caro>> oppure <<non è caro e quindi non è buono>>. Ci sono persino numeri che aumentano la percezione di convenienza come quelli magri cioè l’1 e il 7 al contrario di numeri grassi come l’8 oppure il 9.
Attenzione anche agli sconti, meglio regalare una bottiglia che abbassare il prezzo. Il risultato è lo stesso ma evita al produttore un possibile contrasto con l’enoteca vicina che vende il suo stesso vino.