IL NEGOZIO DELLA CANTINA TURISTICA (4)
WIFI DI CANTINA, LISTINO AL PUBBLICO, SUCCESSIONE DEI VINI NELLA PRESENTAZIONE COMMERCIALE, GAMMA DEI VINI IN PORTAFOGLIO, I CENTESIMI CHE FANNO LA DIFFERENZA
Il negozio di cantina Fattoria del Colle Toscana
di Donatella Cinelli Colombini, #winedestination, #orciadoc
Avere il WiFi in cantina è indispensabile. Molte persone, soprattutto giovani, non rimangono a lungo nei luoghi dove manca la connessione. Concedere l’accesso gratuito a Internet ai visitatori consente anche di registrarli più facilmente.
Si tratta di una pratica importantissima per seguire i turisti dopo il loro ritorno a casa e continuare a proporre loro offerte di acquisto, soggiorno, visite o partecipazione ad eventi. Il negozio di cantina è il posto privilegiato per raccogliere la sottoscrizione ai moduli, cartacei o virtuali, previsti dalla legge sulla privacy. Una volta trasferiti nel data base i riferimenti di questi follower costituiscono la base necessaria per creare un wine club o sviluppare il proprio e-commerce proprietario.
GAMMA DEI VINI IN VENDITA
E’ importante che il punto vendita la cantina offra l’intera gamma aziendale, comprensiva delle annate antiquarie, delle selezioni e delle rarità. Le bottiglie più eccezionali sono particolarmente ricercate dalla clientela più esigente per cui, generalmente, vengono descritte in un listino a parte da sottoporre solo a chi è davvero interessato. Questa distinzione tiene conto del così detto “paradosso della scelta” cioè della regola più volte dimostrata dagli psicologi per cui l’eccesso di opzioni di scelta deprime la vendita. Rendere troppo faticoso il processo decisionale è controproducente. Per questo la gamma aziendale viene spesso spacchettata e poi proposta è a seconda delle intenzioni del cliente.
Altro elemento da tenere d’occhio è la “cannibalizzazione interna” fra vini di diverso vitigno ma di prezzo e utilizzo molto simile. Un problema diffuso, ad esempio, nelle cantine del Friuli Venezia Giulia. Meglio costruire una piramide con in basso il vino quotidiano e sopra una progressiva crescita di qualità, prezzi e “destinazione d’uso”. In cima vanno messe le bottiglie esclusive e carissime che rendono memorabile una grande occasione.
SUCCESSIONE DEI VINI NELLA PRESENTAZIONE COMMERCIALE
Una piccola nota sulla successione con cui presentare i vini al cliente da parte dell’addetto al punto vendita e nel listino al pubblico. E’ sbagliato seguire la stessa successione prevista da una degustazione o adattarsi al profilo del cliente. Meglio partire dal vino TOP per importanza e prezzo. Tutto il resto deve apparire come una rinuncia.
I PREZZI PER I CLIENTI PRIVATI
Last but not least i prezzi dei vini al pubblico.
In genere le cantine hanno almeno tre listini: quello estero, quello Italia (diverso dal GDO) e quello privati. L’ultimo contiene i prezzi del punto vendita di cantina e dell’e-commerce del sito. Ha cartellini più alti ed è quindi molto più remunerativo per le aziende.
In listino per i clienti privati non deve turbare i normali canali commerciali.
Ovviamente è probabile che, prima di comprare, i clienti controllino i prezzi su portali come Vivino e WineSearcher semplicemente inquadrando l’etichetta con il suo cellulare ma anche le enoteche della zona possono consentirgli dei confronti. Prima che lo facciano i turisti del vino è dunque meglio se il produttore effettua un controllo preliminare e poi decide il listino. Il cliente tedesco che scopre lo stesso vino comprato in cantina a prezzo più basso nel supermercato ALDI vicino a casa diventerà un nemico per quell’azienda. Quindi la gestione dei prezzi è qualcosa di delicatissimo. Se la piccola cantina dovrà temere soprattutto il confronto con le rivendite locali, la grande azienda è su un palcoscenico mondiale che comprende i Paesi di origine dei turisti.
I turisti del vino esteri vanno considerati il primo mercato di esportazione della cantina e gestiti in modo che non disturbino il lavoro degli importatori ma anzi lo facilitino accrescendo la reputation del brand, con il racconto del luogo di produzione.
Attenzione anche alle oscillazioni improvvise come i premi o i rating stellari che fanno crescere moltissimo le richieste di una determinata etichetta e spingono ad alzare i prezzi perché fare aumenti del 20% è facile ma non abbassarsi del 20% quando il mercato si raffredda.
I clienti grandi e piccoli sono il bene più prezioso di un’azienda e conviene tenerli stretti perché il costo di acquisirne di nuovi è ancora più alto.
L’indagine Nomisma del 2022 su un campione cantine delle Donne del Vino ha rivelato che l’incidenza delle vendita diretta sul totale del fatturato aziendale oscilla fra il 14 e il 7% ed è maggiore nelle piccole imprese. Quote che sono in continua crescita e hanno un peso rilevante nei bilanci, perché, grazie alla maggiore marginalità raddoppiano la loro percentuale in termini di utili.
POCHI CENTESIMI FANNO LA DIFFERENZA
Meglio evitare i “prezzi tondi” come ad esempio 50€ perché la reazione della mente del cliente è negativa <<è troppo caro>> oppure diffidente <<costa toppo poco e quindi non è buono>>. Il prezzo con i decimali ispira più fiducia come se nel calcolo del cartellino fosse stato usato ogni mezzo per dare al cliente la cifra più bassa. Meglio quindi 49,50 oppure 49,75 cioè cifre che finiscono con 0 oppure 5. I numeri “magri come 1 oppure 7 aumentano la percezione di convenienza mentre quelli “grassi” come 8 oppure 9 hanno l’effetto opposto.
I CLIENTI FEDELI
La fidelizzazione dei turisti che tornano o comprano ogni anno è importantissima. Molte cantine li riuniscono in speciali “club” di affezionati altri mandano loro biglietti e proposte con piccoli vantaggi. Un tempo questi amici-clienti erano ben noti ad ogni produttore, oggi con la crescita dei flussi, è necessario catalogarli almeno su un foglio excel o meglio usando un CRM. Divinea WineSuite ha stimato una media di 720 visitatori annui a cantina nel 2024. Un numero piccolo ma già molto superiore alla normale memoria umana per nomi e mail. Per questo è indispensabile catalogare i contatti e segmentarli in base ai loro acquisti anche per sapere a chi offrire una bottiglia speciale o uno “sconto fedeltà”.